Premium advertentiecontext: belangrijker dan je denkt

Luistert u al naar onze Afrit 10 podcasts?

Ooit gehoord van het ‘halo-effect’?
Het halo-effect is het verschijnsel waarbij de aanwezigheid van een bepaalde kwaliteit, bij de waarnemer de suggestie geeft dat andere kwaliteiten ook aanwezig zijn. En wat blijkt? Dit geldt niet alleen voor mensen maar ook voor advertenties! Mediahuis ging op onderzoek met de collega’s van DPG Media.

Vertrouwen in een nieuwsmerk is cruciaal

Wij zijn trots op onze kwaliteitsmerken en werken al decennia om het vertrouwen van onze lezers te verdienen. In tijden van – durven we het woord gebruiken? – fake news is het belang hiervan enkel groter geworden. Is er zoiets als een premium nieuwsmerk, waarbij je als consument vertrouwen kan hebben in betrouwbaarheid van informatie, relevantie en authenticiteit?

We maken dit tastbaar aan de hand van de trust index. Deze toont het verschil aan tussen het aantal mensen die zeer veel vertrouwen hebben in een nieuwsmerk (8 op 10 of meer) en het aantal mensen die weinig vertrouwen hebben in dat merk (5 op 10 of minder). Een hogere index wijst dus op meer vertrouwen in een nieuwsmerk.

Trust index

We zijn ervan overtuigd dat deze perceptie ook uitstraalt naar advertenties die vertoond worden op onze sites: het halo effect. Om onze overtuiging ook kracht bij te zetten, bundelden we krachten met onze collega’s bij DPG Media en gingen we op onderzoek uit.

Het onderzoek

Hoe gingen we te werk? In het onderzoek konden we vier premium nieuwsmerken definiëren: De Standaard, De Morgen, Het Nieuwsblad en Het Laatste Nieuws. Twee nieuwsmerken stelden we hiernaast: msn.be en Newsmonkey.

De verschillende merken evalueerden we vervolgens op 10 kenmerken:

  • Geloofwaardigheid
  • Betrouwbaarheid
  • Relevantie
  • Authenticiteit
  • Succes
  • Kwaliteit
  • Transparantie
  • Marktleiderschap
  • Prestige
  • Innovativiteit

In het onderzoek gingen we na in welke mate mensen deze attributen linken aan premium en non-premium merken. Daarnaast wilden we natuurlijk weten welke weerslag dit heeft op advertenties die binnen de nieuwsmerken worden getoond. Hiervoor gebruikten we enkele willekeurige adverteerders: Engie, Brussels Airlines en Land Rover. De mix van deze nieuwsmerken, attributen en adverteerders leverde 180 geteste combinaties op.

Om de realiteit na te bootsen, werd de test afgenomen als contextuele bevraging. We vroegen de respondenten om de hoofdpunten op de homepage van een nieuwsmerk te lezen. Op een mock-up van die homepage werd de advertentie in de vertrouwde nieuwsomgeving geplaatst, steeds in hetzelfde formaat en op ongeveer dezelfde positie above the scroll.

Elke respondent kreeg ad random een combinatie van drie homepages en drie advertenties te zien. Daarna lieten we de deelnemers elk van de geadverteerde merken beoordelen op de tien kenmerken. Dit gebeurde onder tijdsdruk, om de spontane reactie van de respondent te vatten. Voor iedere beoordeling kregen de respondenten slechts twee seconden.

Hallo halo-effect!

We gaven al mee dat premium merken meer vertrouwen opwekken dan non-premium merken, maar heeft dit ook effect op advertenties? Ons onderzoek toont aan dat het halo effect wel degelijk werkt! De positieve kenmerken die de respondenten linken aan premium nieuwsmerken, straalden af op de advertenties die ze zagen. Onze testpersonen zagen de geadverteerde merken onder meer als meer succesvol (+10%), van hogere kwaliteit (+12%) en als meer betrouwbaar (+12%)!

Halo effect

Dit is natuurlijk niet nieuw. Het halo-effect werd in het verleden al vaker bewezen. Het onderzoek van Mediahuis Advertising en DPG Media ondersteunt ander onderzoek:

  • The Financial Times voerde in 2015 een gelijkaardig onderzoek en kwam ook tot gelijkaardige resultaten.
  • comScore meet met de Brand Survey Lift sinds 2012 de impact van advertenties en toonde aan (2016) dat advertenties bij premium publishers tot drie keer effectiever zijn
  • Integral Ad Science (2019) vond dat advertenties 74% beter worden ervaren op sites van hoge kwaliteit
  • NewsMediaWorks (2019) toonde met z’n AdTrust onderzoek aan dat het grote vertrouwen in kwaliteitsvolle nieuwsmedia een belangrijk effect heeft op het vertrouwen in advertenties

Welke merken zijn dan betrouwbaar?

We toonden dat het halo-effect nauw samenhangt met betrouwbaarheid. Dat is op het einde van de rit een buikgevoel van de lezer, maar een kern van vertrouwenswaardigheid moet natuurlijk aanwezig zijn. Hoe maken we dat hard op vlak van advertenties?

Het Digital Ad Trust label wil op een objectieve manier websites beoordelen, om zo zichtbaar te maken welke publishers en content producers zich verbinden tot verantwoorde reclame. Mediahuis liet zich door het DAT label screenen en zal zeer binnenkort ook met trots het label uitdragen!

Recent toegevoegde artikelen

Bekijken
Wij verdubbelen jouw ruimte! #kooplokaal

De Belgische magazinepers (DPG Media, Roularta, MagAdvertising & Mediahuis) ondersteunt Belgische adverteerders in deze moeilijke tijden door hen extra reclameruimte aan te bieden. Blijven bouwen aan je merk in deze huidige tijden is cruciaal. Een duwtje in de rug ook.

Bekijken
Mediahuis geeft 50 miljoen banners weg aan lokale handelaars.

Mediahuis geeft, samen met IPM, Pebble Media en Skynet, aan de lokale handelaars gratis banners weg op hun websites. Onder de naam “Samen Impact” worden lokale handelszaken, die door de coronacrisis hard getroffen zijn, ondersteund met marketing- en communicatiemiddelen. Want ook in tijden van crisis blijft het belangrijk om te communiceren met je klanten.

Bekijken
From Cold Case to Gold Case – Case films gefileerd

Door de Coronacrisis werd de hoogmis van de reclame, de Cannes Lions, uitgesteld naar oktober 2020. Dat betekent meer tijd voor die broodnodige case film. En toeval of niet, Peter Ampe schreef er een boek over.
Zijn insteek? Een goed idee voor een advertentie krijgt niet altijd de belangstelling die het verdient. Een belangrijke reden hiervoor is een case film die gewoon niet voldoet. Een case film die geen jury kan overtuigen. En een fantastisch idee dat een eenzame dood sterft zonder erkenning.
Peter Ampe, Chief Creative Officer bij Famous Grey, wil daarin verandering brengen en schreef zijn ervaringen, tips en visie neer in het boek ‘From cold case to gold case’.

Mediahuis Advertising ging op gesprek met Peter Ampe en Isabel Van den Broeck, Managing Director bij Creative Belgium.

(lees verder onder de foto)