Begin bij het begin: de bottom line

Er was eens … een effectieve manier om als merk je boodschap over te brengen en een emotionele band met je publiek te creëren. Een authentiek verhaal met een unieke overtuigingskracht dat er voor zorgt dat je herinnerd wordt. Maar wat is je verhaal eigenlijk? De geschiedenis van je bedrijf opgesomd in enkele belangrijke mijlpalen, samen gebracht met de facts & figures van je bedrijf vandaag? Daar wordt niemand – op je aandeelhouders na – intens gelukkig van. Begin liever met waarom je doet wat je doet. Simon Sinek’s Golden Circle biedt daarbij een goede basis om je verhaal te structureren:

Waarom doe je wat je doet?
Hoe helpt dit je publiek?
Wat bied je aan?

Waar Apple vroeger startte met ‘wat’ en ‘hoe’ (“We maken geweldige computers. Ze zijn gebruiksvriendelijk, hebben een knap design en zijn gemakkelijk om te gebruiken. Wil je er een kopen?”),  maakte het met Steve Jobs de overschakeling naar ‘waarom’, ‘hoe’ en ‘wat’ (“In alles wat we doen, streven we ernaar om de status quo in vraag te stellen. We willen anders denken. Onze producten zijn gebruiksvriendelijk, hebben een knap design en zijn gemakkelijk om te gebruiken. En toevallig maken we ook goede computers. Wil je er een kopen?”).

Kort samengevat: in al je storytelling is wat je verkoopt bijzaak. In eerste instantie moet je focussen op verhalen in alle mogelijke vormen die een meerwaarde bieden voor jouw publiek – van de muziekevents van Red Bull tot de sociaal geëngageerde Equality campagne van Nike en alles daar tussen in. Doe je dat consequent, dan onthouden ze je naam en word je als relevant beschouwd. Verkoop je merk, niet je product. Denk als een uitgever, niet als een marketeer. En vertrek daarbij altijd uit je bestaansreden.

De bouwstenen van je verhaal

Nu je de ‘basis’ van je verhaal hebt, komt het erop neer om je verhaal te brengen met de juiste ingrediënten. De drie belangrijkste zijn de volgende:

Personages
Een personage is de connectie tussen jezelf als storyteller en je doelpubliek. Hierbij heb je een duidelijke ‘hero’ nodig die een missie of uitdaging aangaat.
Conflict
De held wordt geconfronteerd met uitdagingen, obstakels of vijanden die hij moet zien te overwinnen. Het conflict is de ‘les’ die ervoor zorgt dat de held transformeert door de uitdaging.
Oplossing
De oplossing is het ‘moraal van het verhaal’. Belangrijk is dat je oplossing ook een duidelijke call to action bevat. Geen ‘shop nu’ button, wel een tool of hulpmiddel dat effectief tot de oplossing van het conflict van je hero leidt

There goes your hero

Als je je afvraagt wat Harry Potter, Mega Mindy of Luke Skywalker gemeenschappelijk hebben, kunnen we dat nu alvast voor je uit de doeken doen: jij bent hen. Ons bestaan verklaren we namelijk altijd aan de hand van verhalen, waarbij de verhaalstructuur altijd dezelfde is. Daardoor kunnen we ons makkelijk inleven in verschillende personages en gebeurtenissen in het verhaal. En of het verhaal nu over Harry Potter of Mega Mindy gaat: we kunnen onszelf én ons leven in hen herkennen.

Bij gebrek aan een Luke Skywalker of Steve Jobs in je bedrijf heb je nog altijd hero-potentieel te over. Dat kan je letterlijk nemen, door jezelf als hero naar voor te schuiven. In dat geval vertel je je verhaal in de eerste persoon. Maar tenzij je een ontroerend familieverhaal achter de hand hebt zoals Lego, is de kans dat je publiek zich hiermee kan identificeren vrij klein. Het meest efficiënt is om je doelpubliek zelf tot held van het verhaal te kronen en je verhaal in de tweede persoon te vertellen. Jij kunt als merk of bedrijf dan Yoda zijn: de wijze, ervaren raadgever die Luke subtiel op weg helpt om zijn doel te bereiken.

Case study: Mark Magazine

In een klimaat waar the war on talent nieuwe hoogtes bereikt, is het niet evident om voor openstaande vacatures de juiste profielen aan te trekken. Storytelling is dan een goede manier om je bedrijf voor te stellen, via employer branding bijvoorbeeld. En dat heeft Mark Magazine goed begrepen. Het magazine dat als bijlage bij De Standaard en Het Nieuwsblad terug te vinden is, brengt werknemers en werkgevers dichter bij elkaar. Helden van dienst? De werknemers, die bijvoorbeeld getuigen over hoe ze bij Lidl zelf de kans krijgen om actiepunten aan te kaarten bij de directie en leidinggevenden, maar ook hoe ze zelf een steentje kunnen bijdragen om dat doel te bereiken. Intussen kent MARK Magazine een aantal trouwe partners met namen als A.S.Adventure, Agilitas, Aquafin, Arvesta, Attentia UNILIN, Mars, UZ Leuven en Securex. William Visterin, hoofdredacteur MARK Magazine licht toe hoe ze als magazine samenwerken met de merken om samen hun verhaal op een succesvolle manier te brengen:

William Visterin, hoofdredacteur Mark Magazine: “MARK Magazine is pure co-creatie. Op een redactieraad leggen we met de partners de thema’s vast. Die baseren zich op grote trends in HR en in de bedrijfswereld: van opleidingen, cultural fit tot interne mobiliteit en burn-out. MARK is zeker geen HR-vakblad, toegankelijkheid voor een breed publiek is voor ons cruciaal. De onderwerpen en hun invulling worden samen bepaald. Cruciaal is dat iedereen er achter staat: MARK-partners en hun medewerkers moeten deze trends namelijk uitdragen en ondersteunen in onze verhalen en getuigenissen, daar begint het mee. People will never love your company until your employees love it first.”

Wat zijn nu de key take aways?

• In storytelling is wat je verkoopt bijzaak. Verkoop je merk, niet je product. En vertrek daarbij altijd uit je bestaansreden: waarom >> hoe >> wat.
• Elk verhaal dat je vertelt, hoe kort dan ook, moet een personage, conflict en oplossing bevatten.
• Je doelpubliek is je held, je held is je doelpubliek. Jij bent de helpende hand in hun avontuur. You Jane, they Tarzan.