La publicité pilotée par les données, comment ça fonctionne ?

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La semaine dernière, nous avions discuté avec Hans De Loore et Dirk Vandekerckhove de MH Brand Studio de la façon de faire appel à la publicité native en ces temps incertains. Et qu’en est-il ressorti? Le storytelling n’est probant qu’à condition de reposer sur un bon ‘tone of voice’, un contenu mémorable, un bon design, de l’interactivité et… de l’audience !

Comment toutefois déterminer cette audience en tant que marque ? Qui, en réalité, fait partie de votre cible de campagne et comment élaborer ces segments de la façon la plus efficace ?

Dans un des webinars lunch & learn, Mediahuis Advertising a discuté avec Geert Desager et Heleen De Winne de data et de la façon dont on peut, voire doit, exploiter la data en tant qu’entreprise. Geert est Strategy Director chez Mediahuis Advertising et Heleen est Data Scientist chez MH Data Studio, le département data de Mediahuis.

Besoin d’annonces personnalisées, axées sur les données

De nos jours, les consommateurs sont inondés d’annonces et de messages publicitaires. Du coup, les annonceurs s’évertuent toujours davantage à trouver des moyens efficaces pour toucher leur cible : faire pénétrer le bon message auprès de la bonne cible, et ce, au bon moment. À cause de ce besoin croissant qu’ont les annonceurs d’adopter une approche personnalisée, la publicité en ligne est plus que jamais pilotée par la data.

MH Data Studio & stratégies data

Avec une audience enregistrée de 4,76 millions d’utilisateurs et de près de 13 millions de navigateurs uniques par mois, Mediahuis dispose d’une mine de données et d’informations. L’an dernier, pour exploiter au mieux notre gigantesque source de data et d’expertise, nous avons lancé  MH Data Studio, une équipe de Data Scientists qui plongent au cœur des données de Mediahuis pour réaliser notre stratégie publicitaire pilotée par la data.

Cette stratégie comprend trois volets majeurs : nos audiences standard prêtes à l’emploi (les segments IZI), nos segments customisés, entièrement à la mesure de l’annonceur, et, enfin, une optimisation pilotée par les données, tant pendant qu’après la campagne.

 

Segments standards

Ces dernières années, nous avons développé un large éventail de segments prêts à l’emploi (‘IZI’), continuellement suivis de près et affinés. Nous faisons la distinction entre les segments socio-démo (basés sur la data first party), les segments d’intérêt et les segments d’intention. Ces deux derniers sont basés sur le comportement de lecture et de navigation au cours duquel les audiences intentionnelles font preuve d’un intérêt in-market (pensez aux vendeurs automobiles sur Vroom.be ou aux acheteurs immobiliers sur Zimmo.be).

Segments customisés

Outre nos segments IZI, nous proposons aussi à travers MH Data Studio des services de données personnalisés pour élaborer des cibles et des insights entièrement à la mesure des annonceurs et de leur marque.

En plaçant des pixels sur le site de l’annonceur ou en appariant des bases de données ou DMP, nous analysons le profil des visiteurs ou clients d’un annonceur. Nous sommes ensuite capables de (re)cibler ces audiences sur nos sites, à l’aide d’une approche personnalisée. Enfin, nous sommes en mesure de construire des look-alikes de segments clients d’un annonceur, basés sur un comportement de navigation similaire à celui que nous relevons sur nos sites.

Optimisation

De plus, nous suivons à la trace ces campagnes pilotées par les données et, au besoin, nous les optimisons : nous sommes en mesure de voir quelle cible clique ou non et d’adapter le ciblage ou les bannières (CTA, look & feel, …) en fonction. Il va de soi que durant et en aval de la campagne, nous fournissons un rapportage détaillé de ce qui fonctionne ou non ; une mine d’enseignements dont nous nous imprégnerons pour optimiser la campagne suivante.

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