Storytelling : histoire d’annoncer la couleur en pleine grisaille

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La bouche parle de l’abondance du cœur. Cependant, ça n’est malheureusement pas toujours l’approche la plus tactique à adopter lorsqu’on parle de storytelling. Se démarquer pour sortir du lot sans un Steve Jobs dans l’entreprise, ça se fait efficacement en faisant appel au storytelling. Voici comment raconter une bonne story.

Commencez par le début : la bottom line

Il était une fois… une façon efficace de transmettre son message en tant que marque, et de forger un lien émotionnel avec son public. Un récit authentique avec une force de persuasion inédite qui fait qu’on se souvient de vous. Mais quel est en fait votre récit ? L’histoire de votre enseigne condensée en quelques étapes importantes, mélangée aux ‘facts & figures’ de votre société comme elle se présente aujourd’hui ? Ça ne rendra personne heureux – à l’exception de vos actionnaires –. Commencez plutôt par pourquoi vous faites ce que vous faites. Dans ce cadre, le Golden Circle de Simon Sinek offre une bonne base pour structurer votre récit :

Pourquoi faites-vous ce que vous faites ?
Comment cela aide-t-il votre public ?
Qu’avez-vous à offrir ?

Là où, jadis, Apple commençait par ‘quoi’ et ‘comment’ – « Nous fabriquons de magnifiques ordinateurs. Ils sont conviviaux, ont un beau design et sont faciles à utiliser. Vous voulez en acheter un ? » –, sous Steve Jobs, l’entreprise est passée à ‘pourquoi’ ‘comment’ et ‘quoi’ : « Dans tout ce que nous faisons, nous nous efforçons de mettre en question le statu quo. Nous souhaitons réfléchir autrement. Nos produits sont conviviaux, ont un beau design et sont faciles à utiliser. Et il se fait que nous produisons aussi de bons ordinateurs. Vous voulez en acheter un ? En résumé : dans tout votre storytelling, ce que vous vendez est secondaire. Dans un premier temps, vous devez vous focaliser sur des récits, sous toutes les formes imaginables, qui offrent une plus-value à votre public – des événements musicaux de Red Bull à la campagne Equality socialement engagée de Nike et tout ce qui gravite entre les deux. Si vous le faites de façon cohérente, on retiendra votre nom et vous serez perçu comme pertinent. Vendez votre marque, et non votre produit. Pensez comme un éditeur, et non comme un marketeur. Ce faisant, partez toujours de votre raison d’être.

Les éléments constitutifs de votre récit

Maintenant que vous disposez du ‘socle’ de votre récit, il convient de construire votre histoire avec les bonnes briques. Les trois ingrédients clés sont les suivants :

Les personnages
Une personnage est la connexion entre vous-même en tant que conteur (ou storyteller) et votre public cible. Dans cette optique, il vous faut un ‘héros’ clairement identifiable qui accepte une mission ou relève un défi.
Conflit
Le héros est confronté à des défis, des obstacles ou des ennemis qu’il doit pouvoir vaincre. Le conflit est la ‘leçon’ qui fait que sous l’action du défi le héros se transforme.
Solution
La solution est ‘la morale de l’histoire’. Il est important que la solution comprenne aussi un call-to-action clair. Pas de bouton ‘achetez maintenant’, mais un outil ou une ressource qui mène effectivement à la résolution du conflit de votre héros.

There goes your hero

Si vous vous demandez ce que Harry Potter, Joséphine, ange gardien et Luke Skywalker ont en commun, nous sommes parfaitement prêts à vous le révéler sur-le-champ : vous êtes chacun d’eux. Nous expliquons en effet toujours notre existence à l’aide de récits, la trame narrative étant toujours la même. Du coup, nous sommes facilement capables de nous mettre dans la peau des différents personnages et de vivre les différentes situations dans le récit. Que l’histoire parle de Harry Potter ou de Joséphine, ange gardien : nous sommes en mesure de nous reconnaître en eux et de reconnaître notre vie dans la leur.

À défaut d’un Luke Skywalker ou d’un Steve Jobs au sein de votre société, il vous reste toujours du potentiel héros à volonté. Vous pouvez prendre ça au sens littéral et vous proposer vous-même comme héros. Dans ce cas, vous construirez votre récit à la première personne. Cependant, à moins que, comme Lego, vous n’ayez sous la main une histoire familiale émouvante, il y a peu de chances que votre public puisse s’y identifier. La façon la plus efficace, c’est de faire de votre public cible le héros même de l’histoire et de raconter votre récit à la deuxième personne. En tant que marque ou société vous pouvez alors être Yoda : le sage conseiller expérimenté qui met subtilement Luke sur la voie de son destin.

Étude de cas : Mark Magazine

Dans un climat dans lequel the war on talent atteint de nouvelles cimes, il n’est pas évident d’attirer les bons profils pour les emplois vacants. Dans ce cas, le storytelling est un bon moyen de présenter votre société, par exemple via l’employer branding. C’est ce qu’a bien compris Mark Magazine. Ce magazine, que l’on retrouve en supplément du Standaard et du Nieuwsblad, rapproche employés et employeurs. Les héros de service ? Les employés, qui témoignent par exemple de la façon dont, chez Lidl, ils se voient offrir l’opportunité d’aborder eux-mêmes des points d’action auprès de la direction et des dirigeants, mais aussi de la façon dont ils peuvent eux-mêmes contribuer à la réalisation de l’objectif en question. Entre-temps, MARK Magazine s’est entouré d’une série de partenaires fidèles comme A.S.Adventure, Agilitas, Aquafin, Arvesta, Attentia UNILIN, Mars, UZ Leuven et Securex.

William Visterin, rédacteur en chef de MARK Magazine:  « MARK Magazine, c’est de la pure co-création. Lors d’un comité de rédaction, nous fixons les thèmes avec les partenaires. Ces thèmes s’appuient sur les grandes tendances dans les RH et dans le monde des entreprises : des formations, en passant par l’adéquation culturelle, à la mobilité interne et au burn-out. MARK n’est certainement pas un magazine RH professionnel ; l’accessibilité à un large public est cruciale à nos yeux. Les sujets et leur développement sont fixés de concert. Il est essentiel que tout le monde les soutienne : les partenaires de MARK et leurs collaborateurs doivent en effet propager et soutenir ces tendances dans nos récits et témoignages, c’est par là que ça commence. People will never love your company until your employees love it first. »

Enseignements clés

  • En storytelling, ce que vous vendez est secondaire. Vendez votre marque, et non votre produit. Ce faisant, partez toujours de votre raison d’être : pourquoi >> comment >> quoi.
  • Chaque histoire que vous racontez, aussi brève soit-elle, doit contenir un personnage, un conflit et une solution.
  • Votre public cible est votre héros, votre héros est votre public cible. Vous êtes la main tendue dans leur aventure. You Jane, they Tarzan.

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